选择性渠道可以迅速提高市场占有率，快速占领市场， 但这种渠道模式的管理与控制相对复杂，因为同一个区 域内有可能会有多个经销商， 横向渠道冲突会相对较多， 因此渠道内必须加强区域控制、价格控制等，防止经销 商之间出现恶性竞争。

　　为了避免选择性渠道结构出现的麻烦，许多家具企业选 取择了独家经销的模式，特别是一些拥有优质产品、知

　　首先，制造商应建立详细的经销商档案，档案的内容应 包括经销商的资料、信用情况、销售情况、价格管理等 情况。

　　质奖励相结合。制造可以在每次销售政策出台之前征询 经销商的意见，使经销商有自己是企业一员的参与感， 觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密 不可分。

　　在营销渠道中，渠道成员都是按照利润最大化的原则行 事，经销商之所以选择某一品牌的家具，也是为了获得 更多的利润。因此，对经销商还要在利润上进行控制， 要给予经销商足够的利益， 只有与经销商结成了“命运共 同体”， 双方才可能从对方的角度考虑问题， 达到厂商协 同效应。

　　在家具领域内，家具销售正向专业化销售迈进，巨型流 通企业进一步扩张也是不可避免。月星、红星美凯龙、

　　金海马这些家具商场巨头，虽然说不能与家电业中的零 售巨头国美、苏宁等相比，但它们的规模与实力以及在 家具流通领域的地位不可小觑。而且在未来的家具市场 中，也可能会出现家具业的国美、苏宁，家具生产一旦 对这类超级终端产生依赖，必将减弱对营销渠道的控制 力。因此，家具生产企业必须未雨绸缪，建立多元化渠 道系统，加大自建营销渠道力度，防止过度依赖某类经 销商， 而造成商家“挟市场以令厂家的失控局面。 在多元 化渠道策略中，除加大自建营销渠道外，还可并购重要 经销商，或向其参股，以及开展互联网营销等多种营销 方式，从渠道结构层面加强对经销商的控制。

　　根据目前家具定价的毛利率，无论厂家、商家，一般都 在30%左右，低于前几年的40%-50%，但仍大高于其它行 业的赢利水平，然而许多经销商仍反应无钱可赚，那么 家具利润流失到哪里？从商家来看，经营家具需要较大 的面积来陈列摆设，为了配合家具的销售，需要有较好 的店面装修。而较高的利润毛利，吸引越来越多的人去 开场。因此，尽管这几大规模、有档次的家具商场越开

　　之一。从渠道管理的角度来看，产品品牌通过对消费者 的影响，完成对整个渠道的影响。对经销商来讲，一个 强势品牌的产品，不但是利润、销量和形式，更重要的 是销售效率的提高。 品牌产品需经销商推广的力度较少， 销售成本必然降低。同时由于销售速度快，提高了经销 商的资金速度，因此，品牌产品对于经销商来说意味着 风险小、收益大，失去名牌产品的经销商，代价将是非 常巨大的，因些拥有名牌产品的制造商在选择经销商时 处于一种稀缺性资源的地位，从而获得掌控渠道权力。

　　3、信息策略。信息策略的实施来源于企业的信息力，信 息力是在一个渠道成员得到真实的信息之后产生的。制 造商对经销商的失控大多数是由于对渠道成员信息及市

　　场信息的缺乏造成的，畅通的信息传递不仅可以保持渠 道系统的灵活性，而且可以避免企业组织缰化，保持对 市场和消费变化的快速反应。因此建立高效的渠道信息 系统，形成信息的收集、反馈、整理、处理运作体系， 是提升制造商信息力并获得渠道控制力的一个重要途 径。

　　纵观家具市场，制造商对营销渠道的控制一直是比较粗 放的，在与家具经销商的博弈当中往往处于被动状态。 渠道是制造商在市场中的桥头堡，必须对它们进行较好 的控制，从失控状况到掌控状态，才能在市场中主动出 击，引导市场，领导市场 一、家具业营销渠道控制管理概况

　　3、 创办企业内部刊物。 在内部刊物上定期刊登企业领导 讲话，各地的市场动态，并开辟经销商专栏，让经销商 的意见与建议成为企业内部刊物的重要组成部分，增加 沟通的通道。

　　4、定期召开经销商会议。企业定期召开经销商会议，对 业绩好的经销商在会议上进行表扬和鼓励，甚至可以在 每次年会上评出年度最佳经销商奖，使得精神奖励和物

　　为抢占未来市场竞争中的主动权，家具企业不仅在品牌 建设、技术开发等方面投入大量资源，同时也在不断地 扩大渠道建设规模，如果要发挥营销渠道作为核心竞争 力的作用，家具企业必须对营销渠道的控制力。

　　家具企业对营销渠道的控制，可以弥补市场网络建设中 的不足，能够更有效地保证货畅其流，提高营销渠道的 运作效率，形成产销联动，保证营销渠道的各层能够有 效的贯切企业的营销策略，并可以对渠道内冲突起到预

　　1、 奖励策略奖励策略也称为许诺策略， 即如果你照我说 的去做，便会得到好处。奖励策略的实施需要具备两个 前提：首先是A有能力奖赏B；B认为在按照A的指示估完 后能得到奖励，这样的奖励策略才能做到效益最大化， 这样的奖励策略才能做到效用最大化。这些奖励主要包 括许诺更高的净利润、更多的返利、各种促销补贴以及 更大专卖区域，等等。

　　2、专家策略。一般而言，家具制造商无论是在管理能力 还是在对产品的了解上都要优于各类经销商，有能力对 经销商销售技能、终端铺货等方面做相应的指导。而且 当经销商发展到一定时期， 也希望能够受到管理、 营销、 人力资源等方面的专业培训。制造商应以营销专家的身 份为经销商提供可行的针对目前以及未来发展的解决方 案，使经销商更依赖于制造商，从而使制造获得对渠道 更有力的控制。家具制造商除了可以帮经销商店面销售 人员进行销售技巧培训，帮助经销商建立进销存报表， 做安全库存数以及先进先出库存管理以外，更重要的是 要对经销商进行精致的终管理， 特别是一些影响力较大、 地处一级市场的家具经销商。家具卖场的终端布置要紧 紧围绕家具销售家居化来展开，既要注重家居文化氛围 的营造，又要注重家具摆设的家庭化。

　　家具生产企业可以根据自己的目标以及所具备的奖励能 力采取以下奖励策略：①在产品进入新的销售区域时， 可向经销商提供铺货奖励，提高经销商铺货积极性。② 在注重销量返利的同时更注重过程返利，对一些铺货率 高、商业陈列生动、价格规范、提前付款或按时付款ng28(中国)网站的

　　经销商， 给予一定的奖励。 ③为奖励经销商的政策执行、 广告与促销配合、信息反馈设立年充最佳协作奖，强化 制造商与经销商合作关系。

　　在过去的十几年里，家具市场处于一个供不应求的卖方 市场。 在卖方市场条件下， 制造商根本为销售通路发愁， 他们可以充分选择并利用经销商的渠道、资金、人力资 料等条件来开拓市场，市场供求关系也决定了渠道的权 力完全掌握在家个制造商手中。但随着家具企业如雨后 春笋般涌现，家具市场从供不应求变为供过于求。随着 卖方市场向买方市场转变，制造商在市场上的竞争也越 来越激烈。在家具行业里，大多数生产企业还没有实力

　　自建营销渠道，还要依靠中间商进行产品销售，经销商 的重要地位与作用也随着市场的发展逐渐凸显出来，部 分大的经销商由于市场份额的扩大以及实力的不断增 强，开始与厂家争做渠道领袖，利用自已巨大的销量与 庞大的市场网络向制造商提出更有利于自已条件，并试 图蚕食制造商的渠道权力。渠道权力向营销链的下游转 移也是市场经济发展的必然结果，但制造商也不能任由 经销商控制，可采取以下策略，提升渠道权力。

　　名品牌的制造商，但采用独家经销渠道较选择性营销渠 道有一定的风险。因此企业要对营销渠道注意以下两个 方面的控制：

　　一是选择控制，由于独家营销渠道在区域内具有一定的 垄断性，因此他对制造具有很大的反控制作用，因此家 具企业必须谨慎地选择独家经销商。

　　二是合作关系控制，随着独家经销商实力的逐渐增强， 与制造商的议价能力也会逐渐增大。双方保持良好的合 作关系，对市场开拓、双方的利润均有好处，厂家必须 掌控好与经销商之间的关系，否则经销商逐渐增强的议 价能力将成为双方冲突的重要原因。

　　越多，但家具商场仍有需求，商场租金也越来越贵，到 最后商家赢利都流失到了商场业主手中。因此厂家必须 保证家具经销商是有利可图的，服务再好，厂家支持再 多，若无钱可赚，任何经销商都会选择退出。厂家需在 过程返利与销售返利之间找到平衡点，并在商家降价促 销时给予一定的补偿。

　　渠道沟通是指一渠道成员与另一渠道成员进行思想与情 感的交流，以取得彼此了解与信任的良好关系，通过沟 通，一是可以加强对经销商的了解，二是可以让经销商 更了解制造商的政策。减少执行过程中ng28(中国)网站的分歧，并通过 经销商了解更多的市场信息；三是可对经销商进行业务 指导，提高经销商的业务能力；四是增加经销的心理转 换成本，使经销商不会轻易流失。因此，良好的沟通能 力能够更好地对经销商施加影响。

　　先控制的作用，对于目前家具业营销渠道建设，各个家 具企业都倾向于品牌专卖店，特许经营连锁店等，以便 掌握对营销渠道的控制权。 随着家具市场竞争日益激烈， 家具企业不仅要有多元化渠道模式，更要加强对已建渠 道的控制管理。

　　家具企业营销渠道控制管理的类型取决于营销渠道覆盖 策略，以有从何种角度去控制渠道。由于家具产品的特 殊性，主要包括两类渠道控制类型：选取择性渠道控制 和独家营销渠道控制。

　　1、 企业高层与经销商互访。 直接让企业的商层领导与经 销商进行交流，通过高层传达企业的发展理念和展望企 业的发展愿景，使得经销商认可企业的理念和战略，认 可高层领导本人，从而使经销商积极配合企业的销售政 策。

　　2、 制造商与经销商之间互派工作人员。 通过互派工作人 员到对方机构工作，可以增强相互理解。了解彼此工作 的流程、方法与难度，当回到各自岗位时，更容易从对 方的角度考虑问题，从而有利于加强彼此理解。